當(dāng)終端市場(chǎng)還沉浸在雙旦的火熱促銷(xiāo)中，保時(shí)捷的日子卻格外艱難：一面是前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌 99%、中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)腰斬；一面是北京石景山保時(shí)捷中心即將關(guān)閉，鄭州以及貴陽(yáng)兩家保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商“跑路”，用戶維權(quán)不斷……從曾經(jīng)的“豪華車(chē)?yán)麧?rùn)之王”到如今的電氣化戰(zhàn)略搖擺不定，這家百年豪華品牌正在遭遇前所未有的危機(jī)。
利潤(rùn)暴跌，保時(shí)捷遭業(yè)績(jī)滑鐵盧
作為大眾集團(tuán)的“利潤(rùn)奶牛”，保時(shí)捷交出“史上最差”三季度財(cái)報(bào)讓人始料未及。
數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，保時(shí)捷銷(xiāo)售收入268.6億歐元，同比下降 6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元，較去年同期的40.35億歐元斷崖式下跌99％。其中三季度更是出現(xiàn)了9.66億歐元的單季度虧損；銷(xiāo)售回報(bào)率從去年同期的14.1％暴跌至0.2％，近乎歸零。
對(duì)于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的暴跌，保時(shí)捷給出了5大理由：產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整費(fèi)用、中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、電池活動(dòng)的一次性支出、組織變革費(fèi)用以及美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅增加的影響。
具體而言，在全球最大市場(chǎng)也是曾經(jīng)最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，保時(shí)捷表現(xiàn)的確不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷2025年前三季度全球銷(xiāo)量同比下滑6%至21.25萬(wàn)輛。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H3.22萬(wàn)輛，同比下跌26%，較2021年9.5萬(wàn)輛的峰值下滑66%。
銷(xiāo)量下滑背后，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足：首款純電車(chē)型Taycan面臨中國(guó)本土高端電動(dòng)車(chē)的圍追堵截；燃油車(chē)陣營(yíng)雖仍是利潤(rùn)支柱，但在新能源轉(zhuǎn)型浪潮下，增長(zhǎng)乏力已是情理之中。
當(dāng)前，中國(guó)本土品牌憑借完整產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力快速提升。保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳認(rèn)為，這是所有西方制造商共同面臨的挑戰(zhàn)，而保時(shí)捷單車(chē)售價(jià)高，不含增值稅的平均制造商建議零售價(jià)在100萬(wàn)元左右，因此所受沖擊也更為明顯。“我們始終堅(jiān)持平衡供需、維護(hù)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期原則。在中國(guó)市場(chǎng)，追逐短期份額的做法，往往難以贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。”
除中國(guó)市場(chǎng)外，保時(shí)捷前不久宣布推遲部分純電動(dòng)車(chē)型的推出，延長(zhǎng)多款燃油和混動(dòng)車(chē)型生命周期，再加上電池自產(chǎn)計(jì)劃的終止以及內(nèi)部裁員，前三季度保時(shí)捷因重組產(chǎn)生的特殊支出達(dá)27億歐元。保時(shí)捷表示，全年戰(zhàn)略重組相關(guān)的總成本預(yù)計(jì)將達(dá)到約31億歐元。
對(duì)于全年預(yù)期，保時(shí)捷維持此前發(fā)布的2025年業(yè)績(jī)指引：預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售回報(bào)率最高為2%。對(duì)于2026年，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官約亨?布雷克納給出“觸底反彈”預(yù)期：預(yù)計(jì)2026年保時(shí)捷銷(xiāo)售回報(bào)率將回升至“高位個(gè)位數(shù)”（8%-9%左右），并強(qiáng)調(diào)“2025年是低谷期，2026年起顯著好轉(zhuǎn)”。
有門(mén)店“人去樓空”，保時(shí)捷渠道收縮
在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)難達(dá)預(yù)期的當(dāng)下，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商的日子更是不好過(guò)。
2025年12月，北京石景山保時(shí)捷中心被曝即將閉店，銷(xiāo)售人員以“7.5折清倉(cāng)”為由推銷(xiāo)Taycan 現(xiàn)車(chē)，原價(jià)近百萬(wàn)元的車(chē)型優(yōu)惠后僅70余萬(wàn)元，同時(shí)明確“售后業(yè)務(wù)保留，但銷(xiāo)售業(yè)務(wù)終止”。這并非孤例，鹽城保時(shí)捷中心也宣布將于2025年12月31日起結(jié)束銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并于2026年3月31日終止所有服務(wù)。
而提前通知還是體面的做法。12月23日，多位用戶在社交平臺(tái)發(fā)文，“鄭州中原保時(shí)捷中心突然閉店，車(chē)輛幾乎被清空”。而根據(jù)網(wǎng)傳信息，一份由銷(xiāo)售發(fā)送給客戶的《致客戶書(shū)》顯示：直到12月22日，門(mén)店仍處于正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，當(dāng)天還有幾位客戶順利提車(chē)。12月23日早晨到崗后，員工才發(fā)現(xiàn)公司人去樓空，員工事前同樣毫不知情。部分客戶已繳納的定金尚未得到妥善處理，而員工自身也存在數(shù)萬(wàn)元至數(shù)十萬(wàn)元不等的薪資和報(bào)銷(xiāo)款項(xiàng)被拖欠的情況。
對(duì)此消息，保時(shí)捷中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)，“我們高度關(guān)注保時(shí)捷授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商鄭州中原保時(shí)捷中心出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常情況，目前與警方和相關(guān)部門(mén)正在現(xiàn)場(chǎng)核查事實(shí)?！?
但維權(quán)并未停歇，晚些時(shí)候，與鄭州中原保時(shí)捷中心同屬一家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷也以同樣的方式“跑路”。 盡管東安控股集團(tuán)后續(xù)針對(duì)兩家門(mén)店的行為進(jìn)行說(shuō)明稱(chēng)，自2025年12月26日起，鄭州中原保時(shí)捷、貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷等暫停營(yíng)業(yè)，店內(nèi)全體員工放假，具體恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)間待定，放假期間員工薪酬（勞務(wù)外包除外）暫時(shí)按照當(dāng)?shù)刈畹蜕顦?biāo)準(zhǔn)發(fā)放。其中，關(guān)于拖欠客戶合格證的問(wèn)題，集團(tuán)正在積極與各銀行、廠家溝通，近期有望達(dá)成溝通結(jié)果，盡快將合格證交付給客戶；關(guān)于客戶定金和儲(chǔ)值保養(yǎng)問(wèn)題，集團(tuán)將會(huì)分批次有序解決。
但保時(shí)捷多家門(mén)店撤退已成事實(shí)。進(jìn)一步探究，是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的收縮。據(jù)潘勵(lì)馳透露，保時(shí)捷正進(jìn)行大規(guī)模渠道優(yōu)化，2025年底將150家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)縮減至120家，2026 年底進(jìn)一步壓縮至80家左右，核心是“淘汰低效網(wǎng)點(diǎn)，集中資源保障核心經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力”。
總的來(lái)看，保時(shí)捷的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在時(shí)代變革中的縮影。新汽車(chē)?yán)顺毕拢袊?guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的格局重構(gòu)：一面是保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪強(qiáng)銷(xiāo)量驟減；一面是中國(guó)品牌以百萬(wàn)級(jí)售價(jià)熱銷(xiāo)，海外市場(chǎng)訂單火爆。豪華車(chē)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已從“機(jī)械性能+品牌歷史”轉(zhuǎn)向“智能駕駛+座艙體驗(yàn)+生態(tài)服務(wù)”。對(duì)于保時(shí)捷而言，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。但保時(shí)捷仍握有底牌，百年積累的品牌溢價(jià)、賽車(chē)基因沉淀的技術(shù)壁壘等仍是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，2025年的危機(jī)或許也將成為保時(shí)捷轉(zhuǎn)型的契機(jī)。在變革的時(shí)代，唯有主動(dòng)求變、堅(jiān)守價(jià)值，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
未登錄
車(chē)友評(píng)論0人參與
